구글 검색 독점 소송, 그 현재 위치는?
최근 우리는 AI가 검색에 미치는 영향과 경쟁적인 SEO 환경에서 어떻게 성과를 낼 수 있을지에 집중해왔어. 구글을 상대로 진행 중인 두 건의 중요한 소송이 곧 판결을 앞두고 있다는 사실을 잊기 쉬운데, 이 판결은 오가닉 트래픽과 검색 환경에 큰 영향을 줄 수 있어.
대부분의 사람들이 반독점법을 공부하는 데 시간을 보내지 않겠지만, 이번 소송 결과는 웹사이트 트래픽에 직접적인 영향을 미칠 수 있다는 점에서 주목할 필요가 있어. 구글의 힘이 약화되면 AI 챗봇과 같은 새로운 플레이어들이 시장을 흔들 기회가 생기고, 반대로 구글이 강화되면 고객 확보의 관문으로서의 지위가 더욱 공고해질 거야.
현재 구글을 상대로 여러 소송이 진행 중이지만, 특히 중요한 두 가지 소송은 다음과 같아.
첫 번째는 “검색 독점 소송: United States v. Google LLC (2020)”이야. 이 소송은 구글이 배타적 계약(예: Apple과의 계약)을 통해 검색 및 검색 광고 시장에서 불법적으로 독점적 지위를 유지하고, 기기 제조업체에 구글을 기본 검색 엔진으로 설정하도록 돈을 지급했다는 주장을 담고 있어.
요구되는 구제 조치로는 구글이 Chrome과 Android를 매각하거나, Android에서 필수 구글 서비스를 제거하고, 배타적 계약을 종료하며, 선택 화면을 추가하고, 경쟁사와 데이터를 공유하는 것 등이 있어. 판결은 발효일로부터 10년간 유효하며 특정 조건 하에서 조기 종료될 가능성도 있다고 해. 예상 판결 시기는 2025년 8월이야.
두 번째는 “디지털 광고 소송: United States v. Google LLC (2023)”이야. 이 소송은 구글이 광고 거래소와 게시자 광고 서버를 포함한 주요 디지털 광고 기술 및 시장을 불법적으로 독점했다는 주장을 담고 있어. 구글은 경쟁사를 인수하고, 경매를 조작하며, 게시자가 경쟁 기술 플랫폼을 사용하는 것을 제한하는 등 경쟁을 억압하는 배타적 행위를 하고 있다는 내용이야.
요구되는 구제 조치로는 구글이 Google Ad Exchange와 Ad Publisher Server를 매각하고, 광고주와 게시자가 다른 서비스를 선택할 수 있도록 허용하며, 경매 투명성을 높이는 것 등이 있어. 예상 판결 시기는 2025년 초에서 중반이야.
만약 이러한 구제 조치들이 시행된다면, 각 소송은 구글의 입지에 상당한 변화를 가져올 거야. 또한, 이 소송들은 다른 소송들을 유발할 수도 있어.
왜 지금 다시 주목해야 할까?
트럼프 행정부와 AI라는 두 가지 요인 때문이야.
트럼프 행정부는 이미 많은 반독점 정부 기관의 힘을 약화시켰고, 이는 두 소송에 큰 변수로 작용할 수 있어. 구글은 트럼프 행정부가 법무부 소송을 중단하거나 구제 조치를 약화시킬 가능성을 인지하고, 이를 막기 위해 로비 활동을 할 가능성이 높아. 실제로 구글은 순다 피차이 CEO가 트럼프에게 100만 달러를 기부하고, 연방 계약자에 대한 DEI 프로그램 및 채용 목표를 제거하라는 트럼프의 행정 명령에 따르는 등 트럼프를 설득하려 노력했어.
트럼프는 시카고에서 열린 행사에서 구글 분할에 대해 반대 의견을 표명하기도 했어. 그는 “그렇게 하면 회사를 파괴하는 건가? 회사를 분할하지 않고 할 수 있는 일은 더 공정하게 만드는 것”이라고 말했어. 또한 트럼프는 공화당원인 앤드류 퍼거슨을 연방거래위원회(FTC)의 새로운 위원장으로 임명하여, 구글에게 유리한 결과가 나올 가능성을 높였어. 하지만 3월에 법무부는 AI 투자(예: Anthropic) 매각 요구를 철회했음에도 불구하고 Chrome 매각에 대한 입장을 재확인했어.
AI는 구글 검색을 위협했을 뿐만 아니라 경쟁의 장을 평준화하는 역할도 하고 있어. Meta AI, ChatGPT, Copilot 등 많은 제품들이 질문에 답변할 수 있게 되면서 사실상 검색 엔진의 역할을 수행하고 있으며, 이는 구글의 독점적 지위에 대한 의문을 제기할 수 있다는 거지.
검색 독점 소송을 담당하는 메타 판사는 “AI가 웹 크롤링, 인덱싱, 순위 지정 등 검색의 기본 구성 요소를 대체할 수 없다”고 언급했지만, 많은 AI 챗봇의 빠른 성장과 새로운 챗봇의 등장에 따라 그의 생각이 바뀔 수도 있어.
개방형 웹을 위한 작은 기회?
구글은 현재 좋은 성과를 내고 있어. 검색 수익은 2023년 1,750억 달러에서 2024년 거의 2,000억 달러로 증가했어. 검색 광고는 여전히 Alphabet 수익의 50% 이상을 차지하고, YouTube는 안정적이며, 클라우드가 네트워크 수익 감소를 상쇄하고 있는 상황이지.
구글이 좋은 성과를 내는 이유는 사람들이 구글을 더 많이 사용하기 때문일까, 아니면 광고주에게 다른 대안이 없기 때문일까? 아마도 둘 다일 거야. Sparktoro에 따르면 2024년에 구글 검색이 전년 대비 20% 증가했지만, 동시에 “42%는 구글과 검색 엔진이 덜 유용해지고 있다고 말했다”고 해. 이 역설에 대한 설명은 사용자들이 원하는 것을 찾지 못해 더 많은 검색을 하게 된다는 것일 수도 있어.
AI로 인해 추천 트래픽이 20~30% 감소하더라도, 구글은 여전히 가장 큰 트래픽 소스야. 이번 소송이 중요한 이유는 소송 결과에 따라 구글로부터의 트래픽이 가속화되거나 둔화될 수 있기 때문이야. 만약 구제 조치가 제안된 대로 시행된다면 검색 생태계는 다음과 같이 변화할 수 있다고 봐.
구글은 Chrome으로부터 얻는 상당한 데이터 이점을 잃게 되고, 경쟁사들은 구글 데이터로부터 큰 이익을 얻게 될 거야. Ecosia와 QWANT는 구글과 Bing으로부터 독립하기 위해 자체 검색 인덱스를 구축하고 있는데, 강제적인 데이터 공유는 이러한 과정을 지원하고 DuckDuckGo와 같은 경쟁사들에게 영감을 줄 수 있어.
구글은 이미 EU에서 약화된 시장 점유율을 보듯이, Apple 기기에서 발생하는 모바일 트래픽에 큰 타격을 입을 수 있어. 기기 제조업체는 다른 검색 엔진을 미리 설치할 수 있으며, 이는 구글에게 더 큰 어려움을 안겨줄 수 있다는 거지.
구글은 경쟁력을 높이기 위해 검색 품질을 개선하여 사용자들에게 이익을 줄 수도 있지만, AI에 더욱 공격적으로 투자하여 웹사이트로 전송되는 트래픽을 더욱 줄일 수도 있어.
내 생각에 가장 가능성이 높은 시나리오는 구글이 즉시 독점 계약을 종료해야 한다는 거야.
Apple은 사용자가 기기를 설정할 때 기본 검색 엔진을 선택할 수 있도록 해야 하고, 구글은 Apple과의 계약을 유지하는 매년마다 막대한 벌금을 부과받을 수 있지.
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