1. 브랜드 성장과 수요 창출의 균형
모든 브랜드는 특정 시점에서 도달할 수 있는 판매량, 즉 ‘판매 천장’을 갖습니다. 사업이 성장함에 따라 기존 수요는 점차 소진되기 마련입니다. 지속적인 성장을 위해서는 새로운 수요를 창출하는 것이 필수적이지만, 기존 수요를 전환하는 것보다 시간이 더 오래 걸릴 수 있습니다. 따라서 마케터는 판매 성장을 유지하기 위해 신규 수요 창출과 기존 수요 전환 모두에 동시에 집중해야 합니다. 디지털 및 소셜 미디어 사용의 급증은 소비자 의사 결정에 큰 영향을 미치고 있으며, 그 결과 소비자의 관심을 얻기 위한 경쟁은 더욱 치열해지고 있습니다. 마케터들은 다양한 타겟 오디언스에 도달하기 위해 점점 더 많은 플랫폼에 의존하고 있으며, 숏폼 비디오의 등장 또한 중요한 변화로 자리 잡았습니다. 최근 조사에 따르면 소비자의 50%가 구매 결정을 내리기 전에 온라인 비디오를 시청하는 것으로 나타났습니다. 이는 광고주에게 창작 비용 증가를 의미하며, 더 효과적으로 노력을 확장하면서도 타겟 오디언스에 도달할 수 있는 기회를 모색하게 만듭니다. 디지털 사용 증가와 함께 소비자의 구매 여정 또한 선형적인 방식에서 벗어나 변화하고 있습니다. 소비자들은 스트리밍, 스크롤, 다양한 터치포인트 및 채널을 통해 연결되면서 퍼널의 어느 지점에서나 제품을 발견하고 구매 결정을 내릴 수 있습니다. 소비자들은 의사 결정을 내리는 데 더 많은 시간을 할애하고 더 많은 브랜드를 고려하는 경향을 보이며, 더 나은 조건을 위해 구매 대상을 쉽게 바꿀 수 있습니다. 실제로 48%의 고객이 더 나은 거래를 위해 기꺼이 브랜드를 전환합니다. 반대로 소비자의 고려 대상에 포함되면 경쟁에서 이길 확률이 3배나 높아집니다. 이러한 변화 속에서 수요를 지속적으로 창출하는 것이 중요하며, 소비자들은 YouTube와 Google을 통해 새로운 제품과 브랜드를 발견하고 적극적으로 반응합니다. YouTube는 기존 소셜 플랫폼에 비해 새로운 제품과 브랜드를 발견할 가능성이 2배 더 높으며, YouTube나 Google에서 새로운 것을 발견한 후 86%가 즉각적인 행동을 취합니다.
2. Demand Gen 캠페인의 등장
급변하는 마케팅 환경 속에서 Google은 Demand Gen 캠페인이라는 새로운 광고 솔루션을 제시합니다. Demand Gen은 광고주가 몰입감 있고 관련성 높은 시각적 크리에이티브를 통해 소비자를 찾고 전환하도록 돕는 것을 목표로 합니다. 이 솔루션은 적절한 순간에 소비자의 관심을 사로잡고 행동을 유도하도록 설계되었습니다. YouTube와 Google의 강력한 기능을 결합하여 소셜 마케팅 성과를 향상시키고, 소셜 영역을 넘어 더 큰 영향력을 발휘할 수 있도록 지원합니다. YouTube, Shorts, Discover, Gmail을 통해 매달 30억 명 이상의 사용자에게 도달하는 Demand Gen은 Google AI를 통해 타겟 오디언스에게 맞춤화된 크리에이티브를 제공하여 시간을 절약하면서 창의성과 영향력을 극대화합니다. Demand Gen은 광고주의 크리에이티브를 새로운 영역으로 확장하여 소비자가 정보와 엔터테인먼트의 완벽한 조화를 제공하는 표면에서 스트리밍, 스크롤, 연결을 할 때 도달할 수 있도록 합니다. Demand Gen은 Google과 YouTube의 시각적 표면의 장점을 결합하고 Google AI를 활용하여 광고주가 YouTube와 Google의 가장 몰입감 있고 개인화된 터치포인트 및 피드에서 소비자와 연결할 수 있도록 합니다. 여기에는 인스트림, 홈페이지, Shorts는 물론 Discover 및 Gmail이 포함됩니다. 또한 단일 캠페인 내에서 비디오 및 이미지 자산을 모두 실행할 수 있어 스트리밍, 스크롤, 연결, 결정을 내리는 30억 명 이상의 월간 사용자에게 원활하게 도달할 수 있습니다. 연구에 따르면 소비자의 91%가 Discover 또는 Gmail과 같은 Google 피드에서 새로운 제품이나 브랜드를 발견한 후 즉시 조치를 취하는 것으로 나타났습니다.
3. Demand Gen 캠페인의 특징 및 활용
Demand Gen 캠페인의 가장 큰 장점 중 하나는 광고주가 특정 세그먼트에 대한 오디언스 우선 캠페인을 실행하고 캠페인 목표에 따라 크리에이티브를 맞춤화할 수 있다는 점입니다. 소셜 또는 크리에이티브 우선 마케터의 경우, 광고가 다양한 채널 및 형식에서 어떻게 렌더링되는지에 대해 깊이 고려할 수 있습니다. Demand Gen을 사용하면 광고가 실행되기 전에 Google Ads에서 실시간으로 경험을 미리 볼 수 있습니다. 또한 Demand Gen에만 있는 Lookalike 세그먼트를 도입하여 피드, YouTube 구독자, 리타게팅 목록 등을 통해 자체 고객 목록을 가져와 YouTube 및 Google에서 기존 고객과 유사한 특성을 공유하는 새로운 오디언스를 찾을 수 있습니다. 마지막으로 광고주는 퍼널 전체에서 최적화하고 측정할 수 있습니다. 전환 최적화 외에도 광고주는 클릭 입찰을 통해 사이트 방문과 같은 고려 목표를 유도하고, 리타게팅 목록을 구축하여 마케팅 퍼널을 활성화하거나, 소비자가 사이트에서 특정 행동을 취하도록 최적화하여 더 많은 참여와 궁극적으로 고려를 유도할 수 있습니다. 광고주는 데이터 기반 기여, 브랜드 검색 리프트, YouTube 전환 리프트와 같은 전체 퍼널 측정 도구를 오랫동안 활용해 왔습니다. 이러한 모든 도구를 Demand Gen에 사용할 수 있으며, 처음으로 브랜드 리프트와 검색 리프트를 도입하여 Discover 피드 및 Gmail과 같은 Demand Gen의 이미지 자산 및 기타 인벤토리의 영향을 측정할 수 있습니다.